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“明星代言熱”是建材企業(yè)誤入歧途
作者：許孫鑫 時(shí)間：2008-12-3 字體：[大] [中] [小]
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記得上世紀(jì)80年代的啤酒，無論是大小廠家生產(chǎn)都冠上“國際金獎”的頭銜，使“國際金獎”幾乎成為啤酒的生產(chǎn)原料之一，最終“國際金獎”太過泛濫，且不能改變啤酒的口感，消費(fèi)者也不再認(rèn)同這種“原料”的添加，“國際金獎”不得不被各廠家拋棄。回顧這種現(xiàn)象，現(xiàn)在誰都覺得當(dāng)時(shí)啤酒企業(yè)的可笑。但如今正在建材行業(yè)蔓延的“明星代言”熱，其實(shí)質(zhì)上和當(dāng)年啤酒行業(yè)的“國際金獎”鬧劇是完全相同的，那些專注于所謂的“品牌包裝”的企業(yè)，絕大多數(shù)是對消費(fèi)者利益的無知或誤讀而選擇明星，因而也是注定難以實(shí)現(xiàn)夢想的。
如今你走進(jìn)建材市場，很容易見到和建材產(chǎn)品一并陳列，并在顯要位置展示的作為形象代言人的明星形象照。筆者了解過櫥柜、地板、沙發(fā)等產(chǎn)品經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)許多經(jīng)銷商對形象代言人卻不屑一顧，因?yàn)樗此挡荒芙o銷售帶來明顯的幫助或說作用無從體現(xiàn)，相比之下他們更需要廠家在推廣費(fèi)用上和促銷政策上的直接支持。如有兩家地板品牌企業(yè)，廠家都請了明星代言，但不知是經(jīng)銷商還是廠家的實(shí)力問題，銷售門店設(shè)在建材市場里極不起眼的地方，店面又小得不能再小，經(jīng)銷商埋怨廠家舍不得花錢，對經(jīng)銷商支持太少。明星照掛在那樣的店里既讓明星掉價(jià)，又讓消費(fèi)者生疑。當(dāng)然這只是表面的東西，關(guān)鍵是產(chǎn)品在請代言人前后銷量的對比，才最能說明問題。盡管沒有一家企業(yè)會站出來說“我白請了明星代言”，但從以下三個(gè)方面去看，明星代言在建材行業(yè)的實(shí)際效果如何就不難找出答案。
明星代言在建材行業(yè)成為一股熱潮，其原因無外乎相關(guān)企業(yè)從塑造品牌形象和拉動銷售兩方面考慮，其出發(fā)點(diǎn)是無可厚非的。但建材企業(yè)通過某一個(gè)明星的代言，是否就能達(dá)到品牌形象提升的預(yù)期目的？對此，許多企業(yè)認(rèn)為明星的形象即等同于品牌形象，只要有了代言的明星，品牌形象就自然抬高了；同時(shí)，有明星代言的產(chǎn)品一定會暢銷得多。這是建材企業(yè)對品牌認(rèn)識的最大誤區(qū)，這些認(rèn)識事實(shí)上是企業(yè)的一廂情愿，明星與品牌、明星與銷售之間都沒有必然的因果關(guān)系。許多人認(rèn)為品牌是靠企業(yè)自身的包裝，因而明星代言就顯得很重要，而市場給出答案告訴我們——品牌的塑造者是消費(fèi)者，只有消費(fèi)者才能成就一個(gè)品牌和摧毀一個(gè)品牌。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不是靠企業(yè)的包裝就能引導(dǎo)成功，而是產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)的保障；也不是靠明星的知名度，而是靠產(chǎn)品和企業(yè)文化贏得追隨者，企業(yè)只是一個(gè)綜合條件的提供者。
誰都不否認(rèn)“明星效應(yīng)”的客觀存在，但這種效應(yīng)是在某種群體中存在，而不在所有人群中存在，那就是面對“追星族”的時(shí)候，“明星效應(yīng)”才得以體現(xiàn)。“追星族”都是哪些人呢？許多資料表明，“追星族”具有明顯的年輕化特點(diǎn)，基本上是由23歲以下的年輕人組成。一般成家立業(yè)后的人，雖然也還要經(jīng)歷年輕這一階段，但追星的熱情已經(jīng)不再。這種現(xiàn)象就給請明星代言的企業(yè)造成極大的不利影響，買建材的消費(fèi)者有幾個(gè)是23歲以下的“追星族”呢？從建材產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者來說，建材行業(yè)與其它某些行業(yè)對比，本身缺乏“明星效應(yīng)”產(chǎn)生的土壤，客觀上對明星代言持樂觀態(tài)度的只有花錢請明星的企業(yè)自己，這便是企業(yè)對潛在客戶認(rèn)識的錯(cuò)誤，在方向上選擇了面向非客戶群體進(jìn)行展示。
近年來，建材行業(yè)的同質(zhì)化競?cè)遮厙?yán)重，企業(yè)尋求品牌與營銷的突圍是情理之中的事。但是，企業(yè)要達(dá)到突出重圍的目的，最終在競爭中取勝，決不是一件輕而易舉的事。許多企業(yè)表里不一，一方面不惜重金包裝自己，塑造出光彩照人的形象，另一方面又屢屢傷害消費(fèi)者，投訴糾紛不斷。有人還提出“企業(yè)是做好產(chǎn)品還是做好賣的產(chǎn)品”，許多建材企業(yè)會選擇后者，這種企業(yè)如同被消費(fèi)者判處死刑的“三鹿”，產(chǎn)品雖然好賣，但質(zhì)量沒保障，消費(fèi)者的合法權(quán)益的保障實(shí)現(xiàn)困難，“三鹿”自然也就死得快。在建材行業(yè)里頭，類似“三鹿”這樣的企業(yè)大有人在，各地不時(shí)報(bào)道出劣質(zhì)建材名單，包括明星代言的產(chǎn)品也時(shí)常“榜上有名”，消費(fèi)者是相信明星還是相信質(zhì)量檢驗(yàn)部門的結(jié)論？“維護(hù)消費(fèi)者利益”在建材行業(yè)是很困難的，大量的中小企業(yè)甚至個(gè)別大企業(yè)，都以價(jià)格戰(zhàn)為特長，短期內(nèi)產(chǎn)品也確實(shí)好賣，但利潤空間有限產(chǎn)品質(zhì)量自然難保，交易后遺癥多，售后服務(wù)要拿錢去做就得虧本。不少建材企業(yè)面對消費(fèi)者的合法權(quán)益是能賴則賴，事情鬧大了就“人間蒸發(fā)”。建材企業(yè)只有杜絕這種不良現(xiàn)象，時(shí)刻牢記消費(fèi)者的利益，才能贏得市場。那么，明星代言和消費(fèi)者的利益或者說與廠家的銷量有多大的關(guān)系呢？建材產(chǎn)品不同于快速消費(fèi)品，此類消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)的保障等直接利益，這恰恰是明星所不能給消費(fèi)者的東西，也是建材企業(yè)無法用“明星照”取而代之的消費(fèi)者根本利益。更何況現(xiàn)在明星代言泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者已經(jīng)清楚明星聽錢調(diào)用，明星說好的產(chǎn)品未必就好，廠家要靠明星代言拉動銷售的愿望決不會輕易實(shí)現(xiàn)。
品牌的塑造者是消費(fèi)者，只有消費(fèi)者才能成就一個(gè)品牌和摧毀一個(gè)品牌。
作者為<<福州晚報(bào)>>家裝建材廣告部策劃總監(jiān)。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：xsx0910@qq.com